7. nädala turundusnõuanne: Kuidas juhtida turundust?

Turunduse juhtimine hõlmab olukorra analüüsi, tegevuste planeerimist, rakendamist ja kontrolli. Püüdsin kuiva teksti vürtsitada pisikeste näitenupukestega.

1. Analüüs

Kindlasti olete kuulnud mõistet SWOT analüüs. See on väga tuntud, lihtne ja laialt levinud analüüsi mudel, mille kaudu kaardistatakse organisatsiooni tugevused, nõrkused, võimalused ja ohud. Igal tähel oma tähendus.

Sisemisteks tugevusteks võivad olla näiteks unikaalne toode, pikaajaline turuliidri seisund, kaasaegne tehnoloogia, koolitatud personal, väga hea finantsseisund, madalad püsikulud ja kogenud ja kompetentne juhtkond.

• Unikaalse toote näide: Indias Sumatra saarel toodetakse kohvi nimega Kopi Luwak, mille üks tass maksab ligemale 50 dollarit. Miks nii palju? Sellepärast, et kohvi loomeprotsess on märkimisväärne: oad on poolenisti läbi seeditud saare loomakese luwaki poolt, kes armastab süüa värskelt valminud kohviube. Päris läbi ta neid seedida ei jõua, seetõttu satuvad seemned samale kohvipõllule peagi tagasi. Nišštoote looja kohta mul andmed puuduvad, kuid on toode piisavalt unikaalne, sest kohvi maitse on erakordne: rikkalik, tugeva maitse ning šokolaadi või karamelli varjundiga.

Sisemisteks nõrkusteks kehv kvaliteet, suured üldkulud, madala kvalifikatsiooniga personal, kui sinu toode on moraalselt vananenud, toote või kaubamärgi halb maine ja ka näiteks madal krediidivõime.

Välised võimalused - riigipoole tugi, uue ostjagrupi tekkimine, konkurentide tagasitõmbumine turult ja kasvav nõudlus välisturul.

Ohtudeks, mis tulevad väljast poolt on turu kasvu peatumine, kogenud konkurentide agressiivne turuletulek, kulude kasv seoses muutustega seadusandluses, ostjate eelistuste muutused ja ka muudatused tehnoloogias. SWOT analüüs on ka turundusplaani üheks suureks osaks. Turundusplaanist on meie blogis kirjutanud Kristjaana.

2. Planeerimine

Ilma plaanita pole ka tegusid! Kuid ärme planeeri liialt, kõige kõvemad planeerijad jäävadki tihtipeale vaid mõtlejaiks. Planeerimine kui protsess vajab esialgu hüpoteesi: mis on meie võimalused? Kui on saadud piisav ülevaade turunduse sise- ja väliskeskkonnast saab sõnastada eesmärgid.

Eesmärgid on juhitavad – kui eesmärgi saavutamist pole võimalik mõjutada, pole mõtet seda püstitada; realistlikud – vastavuses turu suuruse ja ressurssidega; defineeritavad – millal me selle saavutame?; mõõdetavad – kas ja millises tempos eesmärgile lähenetakse.
Tavaliselt on need seotud turuosa, müüginäitajate ja kasumiga. Planeerimise metoodikaid on mitmeid, kuid tulem vaid üks – nendest lähtuvalt püstitatakse saavutamise tee ehk strateegia.

• Näiteks Nokia eesmärgid: ,,Meie strateegiline eesmärk on suunatud liidriposit¬siooni saavutamisele kõige huvipakkuvamates globaalse kommunikatsiooni valdkondades, ennetades ja rahuldades kujunevaid kliendivajadusi, tõstes toodete ja protsesside kvaliteeti ning jäädes avatuks inimsuhetele, uutele ideedele ja lahendustele.“

3. Rakendamine

Turunduse rakendamine ehk juhtimine on tegelikult tarbija vajaduste rahuldamine ja teha tuleb seda konkurentidest paremini. Kui arvad, et oled õigel teel alustades millegi tootmist ning alles siis pakkudes, oled kuristiku äärel ja kohe-kohe kukkumas. Enne saa teada, mida vajatakse ja tooda seda! Nii lihtne see ongi

• Näide,  kuidas ette aimata tarbijate vajadusi: Volvot seostatakse alati kõrge turvalisusega. Ometi toodavad konkureerivad ettevõtted vähemalt sama turvalisi autosid. Lihtsalt Volvo oli esimene autotootja, kes rõhutas oma toodete turvalisust ning väljendas nii oma brändi suuremat hoolt tarbija eest. Nii positsioneeris Volvo oma brändi eelkõige kõrgema vastutustunde ja püsisissetulekuga pereinimestest tarbijasegmendile. Võrdluseks – kõrgema elukindlustusriskiga kiirete sportautode sihttarbija on peamiselt noor vallaline inimene või üle keskea härrasmees. Antud juhul teadvustas ettevõte endale ka valitud tarbijaturu segmendi vajadusi (mahuka auto järgi) ja eelistusi (auto turvalisus).

4. Kontroll

Kontrolli vajavad peaaegu kõik tegevused ja valdkonnad. Kontrolli alla võib mõista nii tegevuse jälgimist toimimise eesmärgil kui ka tagasisidet toimunud tegudest. Läks keeruliseks? Hästi, kontroll on lakkamatu, pidev ja järeldav. Klient ongi kontrollija, tema ostukäitumisest saab nii mõndagi välja lugeda – taktika rakendamise tulemusi, muudatuste vajalikkust, strateegia ja taktika töövõimet ja tegevuse tõhusust.

• Näide taktikate kasutamisest müügis: kõõmavastast šampooni Head & Shoulders tootev ettevõte Procter & Gamble vähendas tootevalikut 26-lt 15-le, kasvatades müügimahtu kiiresti 10% võrra. Iva on selles, et kliendid ei tea oma täpseid soove. Liiga suure valikuvariandi juures  jätavad nad üldse valimata-ostmata. Väiksem variatsioon aga tähendab tootjale väiksemaid kulutusi toorainele, turundusele ja reklaamile ning rohkem laoruumi.